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白酒機與危喜打老祖宗招牌缺打破傳統勇氣

发布时间:2019-11-09 03:59:03 编辑:笔名

白酒机与危:喜打老祖宗招牌 缺打破传统勇气

白酒消费持续低迷受塑化剂事件、三公消费从紧等因素影响,白酒行业在经过十年的高速发展之后,面临转型调整

中国白酒机与危

■ 三水

白酒是中国具有拥有消费者心智资源、有机会成就世界级品牌的品类之一以茅台、五粮液(23.98,-0.24,-0.99%)、汾酒等白酒代表酱香型浓香型清香型米香型其他香型五种品类,五种品类决定了白酒的基本格局中国基本上形成了以美酒河水系为代表的贵州和四川产酒区的白酒金三角,而以五粮液为代表的浓香型占据中国白酒绝对领导地位

精品化、高档化,品质是建立白酒品牌基本的要求和门槛,少而精是未来消费的趋势集中化,白酒的市场逐渐向少数的具有清晰的品牌战略,作为世界五大蒸馏酒中的中国白酒,并作为东方文化的代表,中国白酒在世界范围内同样具有深厚的认知资源,这种认知资源将随着东方文化的崛起以及中国文化的影响力不断加强而受到唤醒并发挥出强大的力量

然而,自2012年初到2013年中国白酒行业受制于塑化剂事件、三公消费从紧等因素影响,白酒行业在经过十年的高速发展之后,面临转型调整高端白酒企业放弃控量保价,大力发展中低端产品抢占市场,将使二三线白酒压力激增,行业主战场将下移至元产品线,定位新的消费群体行业中长期的投资价值仍在,但短期应对行业保持谨慎态度

“2012年,中国酒业告别了高增长阶段,可以称之为是个拐点”盛初营销咨询有限公司董事长王朝成预测,1000元以上超高端市场将大幅放缓,100~300元中高端继续快速增长,300~600元次高端仍能较快增长,结构性分化将加剧“超高端市场连续涨价能力将被削弱,群体性涨价将难以出现,短期业绩释放无法改变长期变缓的趋势;大多数企业将开始调整战略,中高端和次高端成为未来竞争的主战场”

根据白酒行业的骤然变化,使白酒行业的决策者面临方向性选择,也给从事白酒咨询管理公司提供了机会和挑战本文将从四川白酒二线产品的挑战以及石家庄白酒市场调查两个方面着手,对中国白酒业做些肤浅的解剖和分析

【上篇】

川酒的蓝海在那里

“四川人会造酒,安徽人会卖酒”这是一句在中国白酒业界颇为盛传的流行语从某种程度上讲,其实这是对近几年来,以口子窖、高炉家为代表的徽酒二线品牌驰骋中国白酒市场的肯定

独特的地理环境与气候催生了四川悠久的酿酒历史、精湛的酿酒技艺和丰富的酿酒文化,因而自古出美酒

四川是全国重要的粮食生产基地,不仅产量高,而且品种齐全,酿酒工艺所用的一切原、辅料四川农业无一不能提供,为四川白酒业的发展奠定了坚实的基础

好酒自然离不开好水,四川地处盆地,河川纵横,水系丰富以四川“六朵金花”为首的名酒生产企业个个依山傍水,基本都有名泉在其附近这些泉水水体晶莹、无杂质、硬度低、酸度适中、清冽甘醇,含多种微量元素,是酿酒的最佳用水

白酒的酿造离不开微生物的作用,四川属亚热带温湿气候,东、西部年平均气温17至20℃之间,年降水量1200mm在全国具有一定的独特性,为酿酒微生物的生长提供了绝佳的环境,不但种类众多,而且繁殖迅速,这也是四川出好酒的重要保证

《川商主笔》张镜认为:川酒这些年来的长足发展,得益于“六朵金花”这几个全国性品牌,但是目前面临的一个困境是区域强势性品牌即二线名酒相对缺乏据四川省食品工业协会酿酒协会统计的数据显示,2007年我省规模以上184家白酒企业,产品销售收入大约459.85亿元,同比增长32.81%由此,我们可以得知,四川白酒除6朵金花以外的178家规模白酒企业的销售收入竟只有92.04亿元,平均每家的销售收入只有5170万元,可见四川二线白酒品牌的实力是多么弱

“现在是两极分化严重,四川名酒厂发展越来越好,二线白酒企业发展难度越来越大”四川省食品工业协会酿酒协会秘书长杨俊认为,虽然近几年来四川白酒业界对品牌的观念认识已经有大幅度的提高,但二线品牌的规模、销售收入和打造仍还有很长的路要走

据四川省酿酒协会的统计,四川白酒二线品牌中,销售上亿元的大约有50多家,但其中销售收入亿元的却只有4、5家,而销售收入上10亿元的则寥寥无几

而白酒业界公认的白酒行业第二梯队的门槛至少为5亿元的销售规模,随着经济的快速增长,未来三年内:白酒行业第二梯队的最低门槛销售收入则至少是7亿元可见四川二线品牌的打造显得多么急迫

“四川二线品牌规模不大、知名度不高,导致川酒整体品牌结构失衡,一定程度上削弱了川酒在省外市场的竞争力”《酒类财富》杂志总彭作权不无忧虑地说

从二线名酒来看,相比安徽、河南、江苏、山东等省,四川的二名酒不但数量屈指可数,其规模也不够大四川的二名酒只有江口醇、小角楼、丰谷等几家“川酒的二、三线品牌,除了江口醇、小角楼、丰谷在川酒市场拥有强大的区域势力外,外埠市场的根据地,有的成为“飞地”,有的正在被地产酒所夹击,而苦苦谋求突围之计川酒中小企业,中小品牌核心竞争力的欠缺,在区域化的产品成型之后,将成为这些酒企的致命死穴”白酒营销专家何足奇说道

“如果没有全兴大曲对当年成都市场的放弃,江口醇和小角楼就不会在成都市场上异军突起,由此我们可以看出元的中档酒,乃至价格再低的低档酒还有市场的这对二线白酒品牌来说,正是应该抓住的机会”张廷元认为,二线品牌一定要有自己的根据地,只有牢牢抓住了自己的根据地市场,才能发展壮大

川酒二线品牌如何快速发展,如何尽快锻造品牌竞争力,已成为川酒蓝海发展生死攸关的课题

对二三线白酒品牌的扶持,绞尽脑汁的不仅仅是政府,同样还有行业协会从成立之初,四川省酿酒协会就致力于做好此项工作据刘俊升介绍,2013年协会的重点工作之一便是帮助白酒企业拓展市场,走质量效益型道路这些年来,协会踏踏实实做了许多工作,包括四川省白酒业年会暨行业质量检评会、四川省浓香型(酱香型)大曲酒标准化示范单位创建工作(4年共有26家企业通过行业标准)等

四川省酿酒协会副秘书长刘俊升有着自己的见解事物发展总是具有一定的规律性和阶段性,白酒产业在经过这些年的高速发展之后,出现波动甚至呈现颓势是非常正常的但是,白酒与中国文化息息相关,具有一种满足精神需求的愉悦性,虽然“三公”消费限制对于白酒市场有一定影响,但是由于商务接待用酒和老百姓喝酒的基本面基本不变,白酒“千亿集群产业”仍然会是四川最具活力的兴奋点之一根据目前中国经济形势进行判断,2013年将会是四川白酒产业在调整中稳步发展的一年,至少在五年之内,白酒产业会处于一个健康良好的运行状态

传统品牌营销需要突破

纵观四川白酒业,似乎正在退化为“文物”

“不少四川白酒总是喜欢打老祖宗的招牌,动不动就是挖了几口几百年的文物老窖出来,包括历史文化牌在内的文化牌不是不可以打,但我们就是缺少了打破传统的勇气”《酒类营销》社长助理严智勇遗憾地说

1998年底,全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊(15.03,-0.22,-1.44%)”的遗址,2000年“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”,被国家文物局授予“1999年全国10大考古发现”之一此后,“水井坊”运用政府公关,借用学术机构为品牌价值提供权威保证,确立了它的“中国白酒第一坊”地位,创造了“水井坊”营销神话

随后是泸州老窖(27.00,-0.20,-0.74%)四口修建于1573(明万历元年)如今保存完好的老窖池的问世然后是国窖1573的推出

接着,四川白酒群体而效仿陷入了当下四川白酒品牌塑造的一个怪圈,大打“历史牌”,狂挖历史老窖

但殊不知,随着人们消费观念的升级,消费者将更热衷于购买那些与生活理念联系紧密的产品,即使某些品牌成功地运用了历史背景,但消费者仍然会冷落欠缺亲切感的这些白酒“历史文物”

乔开强对此也不无直言道:“白酒行业太过于浮躁,跟风现象严重,一会大家都打广告牌,一会大家都打历史牌,一会儿一窝蜂地打年份牌,你有5年,我有10年,你有20年,我有60年,致了许多白酒的短期行为不断,也给行业消费带来了一定的消极因素”

“当年,四川白酒,包括6朵金花的成功,根本原因还是我们的品质取胜,真正要说到品牌营销上,四川的白酒企业远远比不上川外的那些经销商”严智勇不无叹息地说,所以川内不少企业只有给别人充当贴牌生产商的命运

来自四川省酿酒协会的统计数据也充分说明了四川大多数白酒不善于品牌营销的尴尬事实——四川散酒或贴牌酒每年大约有40—60万吨流向川外,对于大多数的酿造企业而言,在原料上涨的今天,几乎是不赚钱或亏损

面对如此的境地,四川白酒的营销策略需要有打破传统的勇气

“梦之蓝、天之蓝、海之蓝”的洋河蓝色经典,正在追问四川白酒的创新力量

2004年,洋河蓝色经典单产品销售突破7600万元;2005年销售达2.8亿元,2006年达到6.78亿元,2007年预计销售额将达14亿,2012年突破50亿

为什么洋河蓝色经典能取得如此的成功呢洋河集团董事长杨廷栋说法颇值得玩味:随着消费者收入水平和文化层次的提高,消费者的消费观念在转变,他们在消费产品的时候已经不仅仅停留在只追求产品自身品质洋河“蓝色经典”不仅能带给消费者绵软、淡雅的产品品质享受,同时能带给消费者时尚、品位的心理追求,满足消费者追求

“看看人家洋河蓝色经典的成功,为什么这样的创新,这样敢于打破传统的品牌营销就不能出在四川呢”张廷元认为,四川白酒业已经被自己的传统所迷失了,走不出来

值得庆幸的是,水井坊似乎已经觉察到了白酒历史文化不能包打天下,已致力打造“高尚生活元素”的品质诉求

四川白酒会有如何的觉醒,会有如何的品牌创新营销呈现值得我们期待

“酒+旅游”打造东方波尔多

说到波尔多,就想到葡萄酒而到了波尔多,就不只是葡萄酒了

可以想象一下,当你居住在上上个世纪建造的城堡里,啜饮着世界最顶级的葡萄酒,这是一种多么惬意的生活而所有这些都是波尔多葡萄酒工业旅游所带给你的葡萄酒文化的体验

每年到波尔多的游客要超过200万人

四川是白酒之都,白酒文化之都,那我们的白酒工业旅游该如何打造呢

2005年9月,泸州老窖率先探索工业旅游模式作为全国首批工业旅游示范点的部分,以“国窖广场”为中心辐射企业各参观景点,形成泸州老窖工业名酒文化旅游线,包括三条旅游线路、20多个参观景点,集古代酿造业生产和现代生产方式于一体

随后,2006年8月,五粮液“全国工业旅游示范点”挂牌

但经过近两年的打造,四川白酒工业旅游取得的成效却不大,更多意义上只是起到了品牌宣传的效果,并没有真正实现工业旅游的商业价值“我们从属于泸州老窖公司,景区更多的是塑造企业品牌和城市宣传”泸州老窖工业旅游的负责人对其两年来的商业赢利情况一直避而不谈

而值得关注的是,以张裕为龙头的葡萄酒风情文化游经过多年的“酝酿”,2007年月,该工业旅游区已接待游客20万人,收入逾2700万

那为什么四川白酒的工业旅游园就很难成为另一赢利源泉呢究其原因关键是我们四川现在的白酒工业旅游所涉及的项目都太单一,太强调公司品牌宣传的功用在里面,而少了给游客以体验玩乐的内容

2008年1月16日晚,四川白酒业一项规模更大的白酒工业项目拉开帷幕 由贵州省遵义市、四川省宜宾市、泸州市,三市联合打造的中国名酒金三角国际旅游专线“1+3”议定书正式在上海签定三市是中国着名的白酒“茅台酒”、“五粮液”“泸州老窖”的产地,也是中国优质白酒产业的集聚区,三市将以遵义-宜宾-泸州为产业节点,构成“中国白酒金三角”产业区,大力推动国际旅游

四川白酒工业旅游是否会成为下一利润源

石家庄作为河北省省会,是河北政治、经济、文化中心,是一座综合性的中心城市石家庄面积为15848平方公里,辖6区、12县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区,总人口约939.5万根据调查分析每年白酒需求总量为25800吨(其中包括零售批发、单位集团、宾馆、饭店消费),而且随着人们生活和消费水平的不断提高,白酒容量和消费量逐年提升

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